Einführung in die App TikTok

Geschrieben von To Nhi Quach | 31.07.2020
Lesezeit: 7 Minuten ⏱️

Knapp die Hälfte der Weltbevölkerung nutzt Social Media, das sind rund 3,8 Milliarden Menschen weltweit. Vor allem ein Netzwerk ist neuerdings in aller Munde: TikTok. Als eines der aktuell beliebtesten sozialen Netzwerke katapultierte sich die App zur ernst zu nehmenden Konkurrenz für Facebook und Instagram.

Instagram, WhatsApp und Co., diese Apps verdrängte TikTok bereits im Frühjahr von der Spitze der internationalen Download-Charts.

In Deutschland wurde die App bereits 8,8 Millionen Mal heruntergeladen – die Tendenz ist rasant steigend. Und seit 2020 ist für Unternehmen auch die Schaltung von bezahlter Werbung möglich.

Doch warum ist TikTok so beliebt, wie unterscheidet es sich von anderen Social Media-Plattformen und was bedeutet das für das Marketing Ihres Unternehmens?

Von Douyin über Musical.ly bis hin zu TikTok

Angefangen hat alles mit „Douyin“. Das war die erste Version des jetzigen Verkaufsschlagers TikTok, welche die chinesische Entwicklungsfirma Bytedance gründete. Ende 2017 übernahm ByteDance die Mitsing-App Musical.ly und baute seine Marke aus.

Das zahlte sich aus. Mit einem Wert von bereits mehr als 75 Milliarden Dollar gilt ByteDance zurzeit als das wertvollste Start-up weltweit.

Vielfalt und Kreativität in 15 bis 60 Sekunden

Auf TikTok können Nutzer*innen Kurzvideos direkt auf dem Smartphone erstellen und mit der Community austauschen. Die Clips lassen schrittweise in Abschnitten drehen und anschließend individuell gestalten mithilfe einer Reihe von Liedern, Tonspuren, Effekten und Filtern.

Aufgrund der Kürze muss daher jede einzelne Bewegung sitzen ganz nach dessen Slogan „make every second count“.

Zwischen „Folge ich“ und „Für dich“

Das Feed auf TikTok unterscheidet sich in „Für dich“ und „Folge ich“. Das „Folge ich“-Feed folgt dem Prinzip des Abonnements gängiger sozialer Netzwerke. Die „Für dich“-Seite ist völlig unabhängig davon, welchen Profilen gefolgt wird. Die Aktivitäten des jeweiligen Nutzenden werden mithilfe der integrierten künstlichen Intelligenz analysiert. Anschließend wird basierend auf dessen Vorlieben potenziell interessanter Content angezeigt.

Wie wird ein Video auf der „Für dich“-Seite ausgespielt? Je mehr Likes, Views, Kommentare und Re-Postings ein Video besitzt, desto eher schlägt der Algorithmus diesen Inhalt den Usern*innen vor. Die Wahrscheinlichkeit steigt zusätzlich, je länger und häufiger das Video angeschaut wird.

Durchstarten mit TikTok

Adidas, Guess, Huawei und die Tagesschau – das sind einige Unternehmen, die den Erfolg TikToks nutzen.

Auf Instagram und Facebook haben mittlerweile fast alle Marken ein Profil. Dagegen ist TikTok weit weniger erschlossen. Das bietet Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, sich frühzeitig auf der Plattform positionieren und den TikTok-Trend zum Vorteil ziehen. Dabei steht den Unternehmen, die Möglichkeit die Nutzer*innen zu kreativen Challenges einzuladen, mit Influencern zu kooperieren oder sich mit eigenem Content zu profilieren.

Der Vorteil im Vergleich zu Facebook und Instagram: Der ausgespielte Content erreicht unabhängig von der Followerzahl eine hohe organische Reichweite. Das ist besonders reizvoll für Unternehmen und das Marketing.

So sieht Marketing auf TikTok aus

Zwar ist Marketing auf TikTok noch nicht so verbreitet wie auf Facebook oder Instagram, jedoch bietet die App mehrere Möglichkeiten an, um Ihre Unternehmensmarke zu stärken. Beim Öffnen der App erscheint häufig eine 3 Sekunden langes Anzeigebild oder GIF im Vollbildmodus. Dieses sogenannte Brand Takeover kann Nutzer*innen mithilfe eines Call-to-Action auf die unternehmenseigene Landing Page führen.

#punicadance, #probiertwasgeht, #the1challenge – TikToks Konzept lebt von viralen Hashtag-Challenges. Für Unternehmen stellt es das momentan wirksamste Werbeformat dar, um Ihre gewünschte Zielgruppe auf subtile Art und Weise zu erreichen. Mit einer Werbeanzeige auf dem „Für dich“-Feed werden Nutzer*innen dazu eingeladen an einer Challenge teilzunehmen.

Influencer-Kooperation sind heutzutage Gang und Gäbe. TikTok unterstützt Unternehmen dabei, mit den passenden Influencern*innen zu kooperieren. Dadurch profitieren Unternehmen von der Fangemeinde der Influencer*innen und einer vergrößerten Reichweite.

Auf dem „Für Dich“ Feed können In-Feed Native Video als Werbeanzeigen geschaltet werden. Diese Kurzvideos von bis zu 15 Sekunden erfreuen sich besonderer Beliebtheit, da sie „natürlich“ in das jeweilige Feed integriert werden.

Wie auch bei Instagram und Snapchat, ermöglicht TIkTok im Rahmen der Branded Lenses/ Effects unternehmenseigene Filter, Effekte oder animierte Objekte zu erstellen, welche dem Nutzer*innen bei der Videogestaltung zu Verfügung steht.

Brauchen wir das wirklich?

Bevor Unternehmen sich auf TikTok positionieren, sollten sie diese Entscheidung sorgfältig reflektieren. Denn Social Media kostet Zeit, Geld und Aufwand.

Langfristiger Erfolg auf Social Media setzt ein ausgefeiltes Konzept und konkrete Planung voraus – da ist TikTok keine Ausnahme.

Ein weiterer Nachteil ist, dass TikTok noch keine Möglichkeit bietet, die entsprechenden Performancedaten einer Marketing-Kampagne zu kontrollieren. Das erschwert die Ergebniskontrolle erheblich.

TikTok spricht hauptsächlich Jugendliche und junge Erwachsene an. Zwischen elf und fünfzehn Jahre alt ist nach einer Befragung von Schülern der*die typische TikTok-Nutzer*in. Bisher sind vorrangig B2C-Unternehmen aus den Bereichen Mode, Kosmetik, Essen, Reisen, Fitness und Elektronik vertreten. B2B-Unternehmen und Unternehmen mit einer Zielgruppe über 30 Jahren sind hier eher fehl am Platz.

TikTok – zu welchem Preis?

Seit seines immensen internationalen Aufstiegs steht TikTok immer wieder im Kreuzfeuer der Kritik. Australien kündigte eine tief gehende Untersuchung an, USA bedenkt ein Verbot in naher Zukunft und Indien hat die App bereits Ende Juni aus dem Store verbannt. Für TikTok bedeutet das ein finanzieller Totalschaden. Denn damit hätten sie innerhalb weniger Wochen seine größten Märkte verloren.

Grund für die Kritik ist, dass TikTok aus China stammt. Eine Nutzung der App bedeute gleichzeitig die Unterstützung des chinesischen autoritären Regimes. „TikTok moderiert keine Inhalte basierend auf politischen Angelegenheiten oder Sensitivitäten“ – so nach einer Stellungnahme TikToks.

Beobachten ließ sich allerdings das Gegenteil. Ein millionenfach aufgerufenes Video, welches die Unterdrückung der Uiguren in China angeprangerte, wurde vorübergehend gelöscht. Dies hinge nicht mit dem Videoinhalt zusammen, denn die Moderation sprach von einem „menschlichen Fehler“. Untersuchungen ergaben, dass auch Videos von Protesten und Demonstrationen gedrosselt wurden. Politisches findet hier also kaum statt.

Zu hässlich

Für weitere Aufruhr sorgte dessen menschenfeindliche „ugly content policy“. Demnach wird gegen übergewichtige, behinderte und queere Menschen diskriminiert, indem die Reichweite der Videos solcher Nutzer*innen maßgeblich reduziert wird.

TikTok erklärte diese Richtlinie als vermeintlichen Schutz vor Cyber-Mobbing, der zumal teils „nie in Kraft getreten“ sei.

Wer bist du, was magst du?

People Farming“ nennt sich ein Geschäftsmodell, bei denen durch psychologische Methoden wie z. B. das Infinite Scrolling die Nutzer*innen sich möglichst lang auf der jeweiligen Plattform aufhalten. Für jede*n Nutzer*in werden mithilfe der gesammelten Daten individuelle Profile erstellt – das nutzt TikTok, um abgestimmte Inhalte und Werbung abzuspielen oder diese nutzerspezifischen Daten weiter zu vermarkten.

TikTok ist allerdings nicht das einzige Social Media-Netzwerk. Facebook und Instagram sind seit mehreren Jahren bekannt dafür und betreiben das nicht weniger invasiv.

  

Fazit

Unternehmen konkurrieren hier weitaus weniger um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe, da TikTok weniger erschlossen ist als Facebook, Instagram und Co. Vor allem B2C-Unternehmen können auf dieser Plattform effektiv junge Menschen der Generation Z erreichen.

Datenschutz, Diskriminierung, Zensur nach autoritärer Ideologie – diese Kehrseite sollten Unternehmen allerdings bedenken, bevor sie den ersten Schritt in Richtung TikTok wagen.