Eine neue Maschine, eine umfangreiche IT-Lösung oder ein langfristiger Dienstleistungsvertrag: Im B2B-Bereich entscheidet häufig nicht eine einzelne Person über einen Kauf. Stattdessen sind mehrere Mitarbeiter und Abteilungen beteiligt, die unterschiedliche Anforderungen an einen Anbieter stellen.
Während die Geschäftsführung vor allem den wirtschaftlichen Nutzen einer Lösung verstehen möchte, prüft die Fachabteilung die technischen Voraussetzungen. Der Einkauf beschäftigt sich mit Kosten und Vertragsbedingungen.
Eine B2B-Webseite muss deshalb unterschiedliche Fragen beantworten, ohne Besucher mit Informationen zu überladen.
Warum B2B-Websites anders aufgebaut sein müssen
Gerade bei größeren Investitionen werden Kaufentscheidungen in Unternehmen häufig gemeinsam getroffen. Die beteiligten Personen bilden das sogenannte Buying Center.
Für die Webseite entsteht dadurch eine besondere Herausforderung: Oft informiert sich zunächst nur eine Person über einen Anbieter. Bevor eine Entscheidung fällt, müssen aber weitere Kollegen oder Vorgesetzte zustimmen.
Die Webseite sollte deshalb nicht nur einen guten ersten Eindruck vermitteln. Sie muss auch Informationen bereitstellen, mit denen Interessenten ein Angebot prüfen, vergleichen und innerhalb ihres Unternehmens vorstellen können. Dafür sind vor allem fünf Dinge wichtig.
1. Die beteiligten Entscheider und ihre Fragen kennen
Bevor Unternehmen ihre B2B-Webseite aufbauen oder überarbeiten, sollten sie klären, wer typischerweise an einer Kaufentscheidung beteiligt ist.
Dabei hilft es, die wichtigsten Fragen der jeweiligen Personen zu sammeln:
- Geschäftsführung: Was bringt uns die Investition und wann rechnet sie sich?
- Einkauf: Welche Kosten entstehen und wie zuverlässig ist der Anbieter?
- Fachabteilung: Erfüllt die Lösung unsere Anforderungen und lässt sie sich in bestehende Abläufe integrieren?
- Anwender: Wie funktioniert die Lösung im Arbeitsalltag?
Nicht alle Unternehmen müssen diese vier Gruppen gleichermaßen ansprechen. Entscheidend ist, welche Personen bei den eigenen Kunden tatsächlich mitentscheiden.
„Bei einer B2B-Webseite müssen wir verstehen, wer die Informationen später benötigt. Eine technische Fachabteilung hat andere Fragen als die Geschäftsführung. Wenn wir diese Unterschiede bereits bei der Konzeption berücksichtigen, können wir Inhalte und Seitenstruktur wesentlich gezielter aufbauen“, erklärt Sina Voßberg, Leitung Webdesign bei cw.marketing.
2. Informationen so aufbauen, dass jeder das Richtige findet
Eine B2B-Webseite muss häufig komplexe Produkte oder Dienstleistungen erklären. Werden alle Informationen auf einer einzigen Seite zusammengefasst, geht schnell der Überblick verloren. Fehlen dagegen wichtige Details, können Interessenten das Angebot nicht ausreichend beurteilen.
Die Lösung liegt in einer klaren Seitenstruktur: Auf der Startseite sollten Besucher schnell erkennen, was das Unternehmen anbietet und für wen seine Leistungen geeignet sind. Einzelne Leistungsseiten können anschließend genauer auf den Nutzen, die Einsatzmöglichkeiten und die Zusammenarbeit eingehen.
Technische Daten, Schnittstellen oder besondere Anforderungen lassen sich auf weiterführenden Seiten oder in Dokumenten bereitstellen. So bleiben die wichtigsten Informationen leicht verständlich, ohne dass fachliche Details verloren gehen.
Wichtig ist auch die Navigation. Wer sich über eine Leistung informiert, sollte passende Referenzen, technische Informationen oder Kontaktmöglichkeiten ohne langes Suchen finden können.
Beim Webdesign für Unternehmen kommt es deshalb nicht nur auf die Gestaltung an. Auch die Struktur und die Verknüpfung der Inhalte entscheiden darüber, wie gut Besucher mit der Webseite zurechtkommen.
3. Mit konkreten Referenzen offene Fragen beantworten
Bei größeren Investitionen möchten Unternehmen wissen, ob ein Anbieter bereits vergleichbare Aufgaben erfolgreich umgesetzt hat.
Kundenlogos können einen ersten Eindruck vermitteln. Aussagekräftiger sind jedoch Referenzen, die konkrete Einblicke in abgeschlossene Projekte geben.
Dabei sollten Unternehmen möglichst vier Fragen beantworten:
- Welche Aufgabe oder Herausforderung gab es?
- Welche Anforderungen stellte der Kunde?
- Wie wurde die Lösung umgesetzt?
- Welches Ergebnis wurde erreicht?
Besonders hilfreich sind nachvollziehbare Ergebnisse, etwa kürzere Bearbeitungszeiten, geringere Kosten oder verbesserte Abläufe. Solche Angaben sollten allerdings nur verwendet werden, wenn sie sich auch belegen lassen.
Auch technische Besonderheiten oder Herausforderungen während eines Projekts können interessant sein. Sie zeigen, wie das Unternehmen arbeitet und mit welchen Aufgaben es bereits Erfahrung hat.
Eine gute Referenz liefert damit mehr als einen Vertrauensbeweis. Sie hilft potenziellen Kunden einzuschätzen, ob der Anbieter zu ihren eigenen Anforderungen passt.
4. Informationen für längere Kaufentscheidungen bereitstellen
Im B2B-Bereich dauert es häufig länger, bis aus einem ersten Interesse eine konkrete Anfrage oder ein Auftrag wird.
Ein Mitarbeiter recherchiert verschiedene Anbieter, stellt eine Vorauswahl zusammen und bespricht diese anschließend mit Kollegen oder Vorgesetzten. Dabei können neue Fragen entstehen, die vor einer Entscheidung geklärt werden müssen.
Eine B2B-Webseite sollte deshalb auch dann hilfreich sein, wenn Interessenten noch keinen direkten Kontakt aufnehmen möchten. Neben Leistungsbeschreibungen und Referenzen können dafür technische Datenblätter, Antworten auf häufige Fragen oder Informationen zum Projektablauf sinnvoll sein.
Besonders praktisch sind Inhalte, die sich leicht intern weitergeben lassen. Dazu gehören beispielsweise übersichtliche Produktseiten, herunterladbare Dokumente oder Links zu passenden Referenzprojekten.
Gleichzeitig sollte jederzeit klar sein, wie Interessenten Kontakt aufnehmen können. Persönliche Ansprechpartner und gut sichtbare Kontaktmöglichkeiten erleichtern den nächsten Schritt, sobald konkrete Fragen bestehen oder ein Angebot benötigt wird.
5. Vertrieb und Marketing bei der Webseite einbeziehen
Wer eine B2B-Webseite verbessern möchte, sollte nicht nur die bisherigen Seiten betrachten, sondern auch mit dem Vertrieb sprechen. Erfahrungen des Vertriebs lassen sich nämlich direkt für die Webseite nutzen. Werden beispielsweise regelmäßig Fragen zu technischen Voraussetzungen gestellt, sollten diese Informationen leichter zugänglich sein. Müssen Vertriebsmitarbeiter immer wieder erklären, wie ein Projekt abläuft, kann eine entsprechende Beschreibung auf der Webseite helfen.
Auch nach einem ersten Gespräch unterstützt die Webseite den Vertrieb. Mitarbeiter können passende Referenzen, Leistungsseiten oder technische Informationen verschicken, statt alle Fragen einzeln beantworten zu müssen.
Damit die Webseite überhaupt die richtigen Interessenten erreicht, spielt außerdem das Online-Marketing eine Rolle. Suchmaschinenoptimierung kann für langfristige Sichtbarkeit sorgen. Mit Google Ads lassen sich gezielt Unternehmen ansprechen, die bereits nach bestimmten Produkten oder Lösungen suchen.
Ob die Webseite ihre Aufgabe erfüllt, zeigt sich allerdings nicht allein an den Besucherzahlen. Entscheidend ist, ob passende Unternehmen Kontakt aufnehmen und daraus qualifizierte Anfragen entstehen.
Deshalb sollten auch die Rückmeldungen aus dem Vertrieb regelmäßig in die Weiterentwicklung der Webseite einfließen.
Häufige Fragen zu B2B-Websites
Was unterscheidet eine B2B-Webseite von einer B2C-Webseite?
Eine B2B-Webseite richtet sich an Unternehmen und muss häufig mehrere Personen mit unterschiedlichen Anforderungen überzeugen. Während im B2C-Bereich Kaufentscheidungen oft schneller getroffen werden, sind B2B-Kaufprozesse meist komplexer und dauern länger. Deshalb spielen neben einer verständlichen Leistungsdarstellung auch technische Informationen, Referenzen und wirtschaftliche Vorteile eine wichtige Rolle.
Welche Informationen sollte eine gute B2B-Webseite enthalten?
Eine gute B2B-Webseite sollte verständlich erklären, welche Produkte oder Dienstleistungen ein Unternehmen anbietet, für wen diese geeignet sind und welchen konkreten Nutzen sie bieten. Wichtig sind außerdem aussagekräftige Referenzen, Informationen zum Projektablauf und bei Bedarf technische Details. Eine übersichtliche Navigation und gut erreichbare Ansprechpartner helfen Interessenten, die benötigten Informationen schnell zu finden.
Wie kann eine B2B-Webseite mehr qualifizierte Anfragen generieren?
Um qualifizierte Anfragen zu gewinnen, muss eine B2B-Webseite die richtigen Zielgruppen erreichen und deren Fragen beantworten. Dafür sind eine klare Seitenstruktur, überzeugende Leistungsbeschreibungen und konkrete Referenzen entscheidend. Suchmaschinenoptimierung und gezielte Werbekampagnen können zusätzlich passende Besucher auf die Webseite bringen. Gut sichtbare Kontaktmöglichkeiten erleichtern anschließend die Anfrage.
Zusammenfassung
Eine gute B2B-Webseite berücksichtigt, dass an Kaufentscheidungen häufig mehrere Personen beteiligt sind. Sie beantwortet ihre unterschiedlichen Fragen und stellt die Informationen bereit, die sie für ihre Entscheidung benötigen.
Dazu gehören eine übersichtliche Seitenstruktur, verständliche Leistungsbeschreibungen, technische Details und aussagekräftige Referenzen. Auch die Erfahrungen aus dem Vertrieb helfen dabei, Inhalte gezielt auf die Anforderungen potenzieller Kunden auszurichten.
So können Unternehmen ihre Webseite nicht nur nutzen, um sich zu präsentieren, sondern auch, um Kaufentscheidungen zu erleichtern und neue Kunden zu gewinnen.
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